Comunicare la salute ed i servizi sanitari in modo moderno ed efficace? Oggi si può, anzi si deve. Con un occhio ai consumi sanitari e alle aspettive dei pazienti. E’ il parere di Danilo di Diodoro, direttore della Comunicazione dell’Azienda Usl Città di Bologna che ha intrapreso un interessante percorso di studio: una ricerca per studiare le riviste italiane di divulgazione/comunicazione, interviste ai cittadini e focus group mirati. Ecco cosa è emerso.

Comunicazione, un ruolo chiave
“Oggi infatti viviamo in un mondo nel quale esistono aspettative molto elevate di salute e di prestazioni sanitarie, così gli amministratori hanno necessità di selezionare i servizi offerti, un’operazione che deve sempre essere accuratamente spiegata ai cittadini. L’operazione tuttavia non è facile, poiché su questo stesso argomento comunicano anche settori facilmente esposti a conflitti d’interesse, come l’industria farmaceutica che fornisce un bene di grande importanza per il benessere della società, ma che al tempo stesso persegue legittimi fini di profitto. I conflitti di interesse generati dall’industria farmaceutica sono ormai largamente noti e spaziano dall’area della ricerca a quella dell’informazione/formazione erogata ai medici, fino alle comunicazioni portate direttamente ai cittadini”.

Perché e come realizzare una rivista ad hoc
“Il tema dei conflitti d’interesse nell’ambito dell’informazione ai cittadini erogata dall’industria farmaceutica è trattato molto chiaramente da un articolo pubblicato di recente sul British Medical Journal (BMJ 2002; 324: 886-91) da parte di Ray Moynihan, giornalista (Sydney), Iona Heat, General Practitioner (Londra), David Henry, farmacologo clinico (Newcastle). L’articolo inizia con l’affermazione che “Si possono fare molti soldi raccontando alla gente sana che è malata”, una strategia che è stata messa in atto per varie patologie (e per il lancio dei relativi farmaci), dalla fobia sociale alla sindrome dell’intestino irritabile, dall’osteoporosi alle disfunzioni erettili.
Risulta quindi della massima importanza che le istituzioni sanitarie recuperino spazio nell’informazione diretta al cittadino. Per questo motivo l’Azienda Usl Città di Bologna ha deciso di dedicare una parte del proprio sito Internet a informazioni controllate di educazione sanitaria, e nello stesso tempo di intraprendere uno studio per arrivare a stabilire quali dovrebbero essere le caratteristiche ideali di una rivista di questo genere. Nel percorso di realizzazione della rivista, fino a questo momento abbiamo raccolto ed esaminato le riviste per i cittadini prodotte dalle aziende sanitarie e ospedaliere italiane e abbiamo preso in esame studi precedentemente realizzati su questo tipo di riviste. Inoltre, abbiamo costruito due questionari sulle caratteristiche ideali di una rivista per i cittadini prodotta da un’azienda sanitaria e abbiamo realizzato tre focus group: uno con i cittadini, uno con il Comitato Consultivo Misto aziendale e uno con i Medici di Medicina Generale”.

I principali risultati della ricerca: come dovrebbe essere la rivista ideale?
“In primis la rivista dev’essere professionale da un punto di vista giornalistico, realizzata sulla base di reali bisogni informativi dei cittadini ai quali è destinata. E’ fondamentale che sia in grado di veicolare informazioni utili per il corretto utilizzo dei servizi sanitari da parte dei cittadini, informando anche sui servizi offerti da altre aziende sanitarie pubbliche e private; inoltre che possa contribuire a raggiungere obiettivi di promozione, mantenimento e sviluppo della salute. Un altro punto riguarda l’importanza di essere critica sulle difficoltà collegate alla realizzazione di una sanità pubblica di qualità, accessibile a tutti ed efficiente. Dovrebbe, inoltre, avere il coraggio, per essere credibile, di ospitare anche articoli critici verso l’azienda che la produce, scritti da giornalisti indipendenti e dovrebbe coinvolgere nella sua realizzazione operatori sanitari aziendali e Medici di Medicina Generale. La versione Internet del giornale è un altro elemento importante, insieme alla possibilità di essere inviata al domicilio dei cittadini. Per quanto riguarda la periodicità dovrebbe essere un mensile o un trimestrale, e comunque avere fogliazione e periodicità compatibili con le reali possibilità di lettura da parte del cittadino. Un altro requisito necessario è una direzione professionale e autorevole, possibilmente non istituzionale. Infine la pubblicità dev’essere selezionata in modo che eviti beni eticamente in contrasto con la sanità pubblica”.

Come dev’essere la scrittura
“La rivista ideale dovrebbe essere scritta da giornalisti professionisti e non da operatori. Gli attacchi devono essere giornalistici. Evitare assolutamente attacchi tipo “L’Azienda, nell’intento di valorizzare” … oppure “L’Azienda, com’è noto, è impegnata in uno sforzo organizzativo…”, oppure “Siglato un importante protocollo d’intesa…”. Gli articoli non devono riportare mai sigle oscure o riferimenti legislativi che nessuno andrà mai a verificare. Inoltre nel corso del testo è preferibile evitare l’infinito ripetersi di “dottor”, “professor”, o peggio ancora “dott.”, “dr.” “prof.” più adatti per l’etichetta dei campanelli che a comparire su una rivista. Poter contare su una correzione di bozze inappuntabile che garantisca l’assenza di refusi è, infine, l’ultimo importante requisito”.

Contenuti: ecco tutto ciò che deve e che non si deve dire
Informare principalmente sui servizi disponibili e sulle modalità di accesso, su percorsi specifici per patologie, sulle nuove tecniche diagnostiche e le nuove terapie, sulla prevenzione, sulle attività delle associazioni di volontariato e tutela è l’obiettivo primario della rivista ideale. Inoltre deve indicare eventuali eccellenze aziendali solo quando sono accertate e già fruibili, ma anche indicare le carenze dell’Azienda e quello che si sta facendo per superarle. E’ bene che svolga un’azione di educazione sanitaria sul corretto uso dei farmaci, del Medico di Medicina Generale (il medico di famiglia), dei servizi sanitari. Per una maggiore chiarezza è bene che spieghi ai cittadini i vincoli economici che influenzano le scelte degli amministratori sanitari, ma soprattutto che sia in grado di affrontare una divulgazione scientifica seria, critica e accessibile, informando sui rischi connessi alle attività mediche e dando voce ai cittadini e soprattutto ai loro suggerimenti Infine, dovrebbe prevedere la pubblicazione di qualche articolo che dia informazioni sulle nuove legislazioni sanitarie, su malattie e disturbi di rilevanza sociale e almeno un articolo di alleggerimento correlato alla Medicina e Sanità.
Al contrario la rivista ideale dovrebbe invece evitare la pubblicazione di lunghi e noiosi documenti amministrativi, i toni autocelebrativi, gli sbandieramenti di costose tecnologie che potrebbero indurre consumi inappropriati, i resoconti di eventi aziendali come inaugurazioni e pose di prime pietre, articoli sull’importanza della comunicazione (meglio una comunicazione ben fatta).

E dal punto di vista grafico?
Anche l’aspetto grafico deve essere simile a quello delle riviste esistenti in edicola, in particolare ad alcune riviste di divulgazione scientifica o di salute. Deve pubblicare articoli di lunghezza variabile a seconda del contenuto, con una prevalenza di articoli lunghi attorno alle 30 righe e pubblicare foto scattate solo da giornalisti professionisti e di agenzia o disegni realizzati da professionisti.
Ritengo siano assolutamente da evitare le foto di medici o di amministratori a mezzobusto (tipo carta d’identità), le foto di tavoli di relatori, di platee di congressi, di inaugurazioni, di benedizioni e altri eventi aziendali, le foto di attrezzature mediche senza operatori e le tabelle fitte di nomi o numeri.

A cura di Walter Bruno